手把手教您如何不浪費你企業的采購資源---來自享鑫方管的一封信

  隨著市場環境的不斷變化、競爭程度的加劇、消費者需求的多樣化，企業面臨著居多的現實問題，如：企業知道提高品牌知名度的重要性，可投了大把的廣告，市場卻毫無起色、企業知道要以消費者的需求為導向來推出產品，可豐富的產品擠滿倉庫，就是賣不動?為什么會出現這樣的情況呢?現享鑫方管顧問為您講解：問題的根源在于企業缺乏有效的營銷資源聚焦和規劃，把大量的營銷資源白白浪費了，做了無用功。

  那如何不浪費您的企業采購資源，需作到以下幾點

  一、產品聚焦，實現單品突破

  產品聚焦，需要確定品牌主打主推的單一品種或品類;就是要進行合理的產品線規劃，明確企業的主推品種、主打品類，例：享鑫方管主打產品是方矩管、矩形管、方管，那就應把有限的營銷資源全部集中在該方矩管、矩形管、方管品種或品類上，實現單品突破，通過單品的營銷運做來塑造品牌。

　產品聚焦，在明確了主打的方矩管、矩形管、方管品種或品類后，還需要明確提煉該單一品種或品類的產品利益點，進行集中聚焦訴求和傳播;產品優點太多就沒有優點了，要提煉出消費者最關心而競爭對手不具備或未關注的單一優點進行聚焦訴求，最經典的案例當屬王老吉涼茶，一句“怕上火，喝王老吉!”流傳紅遍大江南北。

　針對營銷資源有限的成長型企業來說，單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑!產品品類和品種并不是越多越好，品類和品種多了自然會分攤企業的營銷資源，就會削弱企業的整體競爭力。要把有限的營銷資源集中于單品上，然后通過系列營銷策略的組合運用進行市場推廣和品牌建設。

　二、市場聚焦，建立根據地

　市場聚焦，要求企業在要拓展市場的布局上不要盲目，要集中資源先做樣板或試點市場，把單一的區域市場做深做透，直至成為該區域的領導品牌后，再穩步的進行外圍的市場擴張。簡單的說，就是先建立根據地，建立自己的大本營，實現企業后方人、財物的資源保障后，再進行市場擴張。

　原巨人集團史玉柱憑借腦白金成功實現東山再起，已成為經典案例。腦白金在上市推廣之初，并不是遍地撒網的發展經銷商、大面積的市場推廣，而是選擇了江蘇一個縣級區域樣板市場—江陰進行試點，把有限的資源都集中在樣板市場上，然后在樣板市場上開展驗證產品效果、驗證產品利益點(廣告語)、驗證營銷策略的準確性、積累品牌建設經驗、鍛煉銷售隊伍等系列工作，針對發現的問題進行調整和總結，經過樣板運做，成功在當地確立了腦白金的保健品市場領導地位，建立了根據地，之后，腦白金把試點市場的成功經驗進行復制，開始由點到面的根據市場規劃進行擴張，直至成為全國保健品的標桿企業。

　許多成長型企業的老總胸懷大志，但有時過于沖動，不考慮企業的現實資源而進行盲目市場擴張，最終的結局是每個區域市場都做成了夾生飯，經不起競爭對手的沖擊!

                                        享鑫低合金方管  場地實拍

　市場聚焦，首先明確企業的目標市場，是針對一線中心城市市場，還是針對三、四線的縣、鎮市場;其次要進行合理的市場布局和規劃，明確市場開發的節奏、速度和計劃;第三才是確定當前主打的方矩管、矩形管、方管市場，把企業的現有營銷資源都集中于此，尋求強力突破，要把該市場建設為企業的根據地，要成為當地的領導品牌;

　三、廣告聚焦，精準傳播

　廣告聚焦，就是要整合集中利用企業有限的廣告資源，達到廣告活動的實效性，要做到把品牌和產品信息精準的傳遞給目標消費者，刺激消費者對產品品牌的認知和產生購買行動。

  廣告聚焦，首先，要明確產品的目標消費者是誰，例：享鑫低合金方管、無縫方管目標消費者是建筑、鋼構等行業。目標消費者不能過于籠統，要有精確的描述，越詳細越好。其次，要明確向目標消費者說什么，要確定產品訴求利益點(USP)或品牌形象訴求點，進行統一聚焦訴求，訴求點不能過于游移。具體投放產品廣告還是品牌形象廣告，要根據行業特點、企業發展狀況、市場周期、媒介選擇、競爭情況等確定。第三，媒介選擇要精準，要調查目標消費者經常接觸哪些媒體、什么時間接觸媒體最多，對什么樣的促銷活動感興趣等，這樣選擇的媒介或促銷活動，才能把產品或品牌信息更竟準的傳遞給消費者。第四，要做到整合傳播，集中各種媒介或宣傳活動形式，在某一時間段內整合聚焦持續投放，要實現讓消費者在不同的時間、不同的地點接收到企業傳遞的產品或品牌信息，    這樣才能讓消費者在大量的廣告信息中有效的識別到企業信息。

　四、渠道聚焦，鎖定核心經銷商和終端商

　渠道聚焦，就是要把企業投入到各級渠道的資源進行有目的的分配，重點支持企業的核心經銷商和核心終端商，而不能是吃大鍋飯式的平均主義。這就要求企業的營銷人員對經銷商和終端商進行分類、分級別，不同目標市場、忠誠度不一樣等條件的經銷商和終端商，可能享受不同的待遇(人力、物力、廣宣等)。

                                             享鑫大口徑方管 上海方管廠

　五、團隊聚焦，實現有組織作戰

　團隊聚焦，就是要改變營銷團隊的單打獨斗式的個人英雄主義，實現整個營銷團隊有組織、有計劃的聚焦管理。享鑫方管就是這樣，要明確每個營銷人員的工作職責和目標，明確各部門之間配合的工作流程，要有制度可規范，有績效可考核，有薪酬可激勵，有培訓可使其成長發展。

   許多企業的市場推廣，大多依靠營銷人員單打獨斗式的開拓疆域，市場推廣的成功與否，完全寄托在營銷人員的個人能力上，企業各營銷部門之間缺乏有效配合，企業缺乏有效的組織規劃和管理，結果是雖然冒出了銷售精英，可企業的整體業績不佳,所以團隊聚焦，需實現有組織作戰。